Фейсбук дрессирует нас, как собак

02.04.2017

Когда у меня выдался целый год без Фейсбука, я постоянно думала о том, чем эта соцсеть меня так зацепила.

В статьях и исследованиях о зависимости от Интернета и технологий я читала о том, что при использовании соцсетей или устройств  в мозге стимулируются зоны, отвечающие за выработку дофамина, вызывающего чувство удовольствия. Мозг потом хочет еще и еще, заставляя нас все чаще приникать к источнику приятных ощущений.

Вот в этом видеоролике хорошо вся схема расписана (есть субтитры на русском):

Об этом же в своем TED talk об отказе от смартфона говорит Анастасия Дедюхина. Отличное выступление, очень рекомендую послушать. Язык – английский, титры только на английском.

С дофамином и мозгом все понятно, но все-таки – почему именно Фейсбук, а не Инстаграм или Твиттер? Моя теория  – все дело в вариативном подкреплении.

Давайте потренируемся на собаках…

Методика дрессировки животных, основанная на положительном подкреплении, подробно описана в книге Карен Прайор “Не рычите на собаку” (по ссылке можно почитать онлайн).  Книга старая, но по-прежнему актуальная. Может показаться, что все эти трюки для питомцев, но нет – в более поздней книге, “Reaching the animal mind” (сайт книги, на английском), Прайор идет дальше, подробно описывает механизмы работы мозга при обучении с положительным подкреплением, и дает рекомендации, как применять методику на людях. Книгу не перевели на русский – и очень жаль, она толковая и интересна не только собаководам.

Если вкратце, то Прайор рассказывает, как работает негативное подкрепление (пендели, окрики и наказания) и положительное (вкусняшки, ништяки и похвалы, а также денежная премия). Она также объясняет, почему положительное подкрепление эффективнее негативного. И почему лучше всего работает т.н. вариативное подкрепление – когда объект не знает, за какую попытку он получит награду. Поясню на примере.

Учим собаку сидеть по методу Прайор

  1. Берем кликер (устройство, которое издает механический щелчок). Зовем голодную собаку. Кликаем –  сразу даем лакомство. Повторяем до тех пор, пока собака не начнет явно ожидать кусок после щелчка. Теперь щелчок для собаки информативен – он означает, что сейчас дадут ништяк.
  2. Когда собака сама по себе садится, кликаем и даем кусок. Некоторые собаки не глупее паровоза, другие глупее. Но все они с разной скоростью соображают, что стоит присесть, следует заветный щелчок и лакомство. На этой стадии мы кормим за каждую посадку, т.к. поведение еще нестойкое.
  3. Когда собака при виде нас только и делает, что садится, мы начинаем давать команду “сидеть”, кликать и давать лакомство. Следующий шаг – кормим только за те попытки, когда собака села по слову “сидеть” – продолжаем, пока команда не впечатается в мозг.
  4. Дальше интересное – мы можем формировать поведение в мельчайших деталях при помощи щелчка и куска лакомства. Скажем, научить собаку садиться в течение секунды после команды – тормозню не подкрепляем. Или садиться ровно, не заваливая зад на бок (кликаем только за правильную позу). Или обходить дрессировщика и садиться у его левой ноги. Или подходить и садиться, преданно глядя в глаза. На улице, дома, в транспорте, в шумном зале, в ночи. И кормим, да.
  5. Наша цель – чтобы собака работала не за жратву, не за щелчок кликера, а по команде, в любых условиях. Наступает момент, когда собака все усвоила, садится как нам надо. И вот тут мы включаем вариативное подкрепление. Выдаем награду случайным образом. Не через раз и не через два раза на третий (собаки такие последовательности запоминают). А скажем два раза подряд. Потом семь раз без куска, потом один разок, а потом долго ничего, а потом вдруг не кусочек, а целая котлета. У собаки рвется шаблон и едет крыша. Она НЕ ЗНАЕТ, который раз принесет вожделенную награду. И она выпрыгивает из штанов, чтобы заработать свой ништяк. Чем реже ей выпадает вариативное подкрепление, тем сильнее она старается – потому что с каждой попыткой надежда на удачу все возрастает.

Все собаки разные – некоторых не вдохновляет еда. Умный дрессировщик предложит то, что вызывает у собаки дрожь и вожделение. Мячик или другую игрушку. Похвалу, возможность побегать без поводка, ласку. Чем опытнее дрессировщик, тем больше вариантов подкрепления у него есть.

Такое подкрепление гораздо эффективнее рывков поводка, криков и пенделей. Животное не просто работает – оно работает охотно, оно следит за дрессировщиком, ожидая возможности поработать еще, срывается с места по первому слову. Когда этот метод дрессировки пришел в спортивное собаководство, животные, воспитанные олдскульным методом на страхе наказания, стали реже выигрывать соревнования по послушанию. Потому что ожидание награды работает быстрее и вернее, чем страх пенделя.

Ничего не напоминает?

По этой же схеме люди часами просиживают у игровых автоматов. Если бы шайтан-машина выдавала выигрыш каждый раз одинаковыми порциями, эта игра бы наскучила. Но машина награждает случайным образом – и с каждой неудачной попыткой игрок только распаляется. Чем реже машина вываливает большой куш, тем прочнее она держит игрока на крючке. Если игрока не торкает от однорукого бандита, в казино есть рулетка, карты и т.п.

При чем тут Фейсбук?

Мне кажется, что разработчики алгоритмов формирования ленты в Фейсбуке выучили труды практиков типа Прайор и теоретиков-бихевиористов, которые научную базу для этого метода разработали. Выучили и применяют каждый день. Потому что Фейсбук – универсальная машина для выдачи вариативного подкрепления, у которой в запасе есть не только лакомство, но и мячик, доброе слово, целая котлета, даже стая других собак, с которыми можно побегать и погавкать. Следите за руками:

  1. Берем пользователя с новым аккаунтом. Стимулируем каждый его шаг на сайте. Направил заявку в друзья – получил согласие. Написал что-то – лайк. Расшарил что-то – лайк. Набросил на вентилятор – комментарии, лайки, все гавкают – красота.
  2. Пользователи не глупее паровоза и быстро соображают, что определенное поведение на сайте приносит виртуальные “лакомства”. Они резвятся, предлагают все новые типы поведения сайту, и сайт продолжает подкреплять их на каждом шагу.
  3. Когда использование сайта стало привычным, начинаем подавать пользователю команды – присылаем уведомления, емейлы, всплывающие сообщения. Пользователь послушно бежит на сайт.
  4. Чем дольше человек на сайте, чем больше действий он совершил, тем больше у сайта информации о человеке. Сайт предлагает ту информацию и тех друзей, на которых конкретный пользователь среагирует, вынуждая его взаимодействовать с соцсетью еще и еще. Пользователь использует сайт независимо от окружающей обстановки – днем, ночью, в туалете, в кровати, на ходу.
  5. Вариативное подкрепление, предлагаемое Фейсбуком, почти безгранично. Мы на самом деле никогда не знаем, когда и какое “лакомство” получим. Один лайк? Или полсотни комментариев и говносрач? Триста человек поделятся нашей записью? Или бывший бойфренд постучится в друзья, и у него в профиле фото жены – страшной и толстой бабы? Что выплывет в ленте в следующую минуту? На результаты вывода влияет наше предыдущее поведение и поведение наших виртуальных друзей. Все вместе создает такую сложную и непредсказуемую систему, что само ожидание нового в ленте – уже награда.

Вспомните теплый ламповый ЖЖ начала века. Ленту можно было читать в хронологическом порядке. В этом была стабильность и предсказуемость. Это как получать лакомство каждый раз, когда садишься по команде. Вкусно, приятно – только скучно. Единственный элемент неожиданности – комментарии, но и там у пользователя было много возможностей контроля – запретить комментарии от посторонних, заблокировать кого-то. Все, что СУП смог предложить возбуждающего – это сраную рекламу в ленте и перепосты. ЖЖ был обречен.

Вспомните Инстаграм. Ленту можно было читать в хронологическом порядке… Потом за дело взялись чуваки не из СУП, а из Фейсбука. Теперь я ненавижу ленту Инстаграма с такой силой, что не могу им пользоваться. Но знаю людей, которые торчат от него и не могут остановиться. Инстаграм никогда не станет Фейсбуком потому, что изначально в основе сети лежит другой контент. Это сервис для публикации фото.

Фейсбук дает возможность публиковать тексты, фото, ссылки, делиться чужим контентом в один клик, транслировать видео в прямом эфире… Миллиард игроков пырится в эту игрушку каждый день, формируя неожиданный результат друг у друга в лентах.

Лента – самый мощный инструмент вариативного подкрепления пользователей в этой соцсети. Чистая лотерея, виртуальный “однорукий бандит”. Методом исключения я выяснила, что “торчала”  именно от ленты. Лайки, комментарии и личные сообщения меня вообще не заводят, как и закрытые группы об африканских фиалках в Новой Зеландии. Стоило мне заблокировать в браузере ленту, как Фейсбук из прекрасной колдуньи превратился в корявую ведьму, с которой ничего больше не связывает. Я проверяла после того, как закончился мой год без Фейсбука. Есть лента – хочется крутить и крутить ее вниз. Нет ног – нет мультиков.

По ссылке – расширение для Google Chrome, которое скрывает ленту Фейсбука и вместо нее показывает философские цитаты. 

Мне неприятно чувствовать себя собакой, которой чуваки кликают и скармливают кусочки котлеты. Дрессировщик хочет собакой управлять для каких-то своих причин. На границе он с ней служит, или в соревнованиях по выучке участвует. У собаки и выбора никакого нет – ей манипулируют с разной степенью изощренности и используют в непонятных целях.

У чуваков из Фейсбука тоже есть цель – и она не в том, чтобы я нашла друзей, больше общалась и мне было удобно договариваться о встречах. У них есть бизнес-план, акционеры и норма прибыли. Они не только учат меня садиться по команде – они еще показывают мне рекламу, подсаживают меня на платные игры, берут с меня денег за то, чтобы показать мой контент моим же подписчикам.

Мне понадобилось провести год “всухую”, чтобы понять, что Фейсбук сконструирован так, чтобы манипулировать поведением и отношением пользователей и вызывать зависимость, вынуждая людей возвращаться на сайт снова и снова.

Нет, я все еще не считаю, что Фейсбук зло и все должны немедленно бросить его и удалиться в пампасы. Я просто считаю, что он не добро для миллиарда своих пользователей. Он добро для своих акционеров.

Кстати, вы когда-нибудь пробовали удалить аккаунт на Фейсбуке? Любопытное занятие, очень рекомендую. Система предлагает вам деактивировать акаунт на время и дает вам полгода на то, чтобы передумать. Деактивация невозможна без указания причин. Как только вы выбираете причину, сайт тут же предлагает вам решение – как остаться вместе без деактивации профиля. Как любовница из плохого фильма, Фейсбук цепляется за ноги и воет “вернись, я все прощу”. И захочешь, не отвяжешься.

css.php