Фейсбук дрессирует нас, как собак

02.04.2017

Когда у меня выдался целый год без Фейсбука, я постоянно думала о том, чем эта соцсеть меня так зацепила.

В статьях и исследованиях о зависимости от Интернета и технологий я читала о том, что при использовании соцсетей или устройств  в мозге стимулируются зоны, отвечающие за выработку дофамина, вызывающего чувство удовольствия. Мозг потом хочет еще и еще, заставляя нас все чаще приникать к источнику приятных ощущений.

Вот в этом видеоролике хорошо вся схема расписана (есть субтитры на русском):

Об этом же в своем TED talk об отказе от смартфона говорит Анастасия Дедюхина. Отличное выступление, очень рекомендую послушать. Язык – английский, титры только на английском.

С дофамином и мозгом все понятно, но все-таки – почему именно Фейсбук, а не Инстаграм или Твиттер? Моя теория  – все дело в вариативном подкреплении.

Давайте потренируемся на собаках…

Методика дрессировки животных, основанная на положительном подкреплении, подробно описана в книге Карен Прайор “Не рычите на собаку” (по ссылке можно почитать онлайн).  Книга старая, но по-прежнему актуальная. Может показаться, что все эти трюки для питомцев, но нет – в более поздней книге, “Reaching the animal mind” (сайт книги, на английском), Прайор идет дальше, подробно описывает механизмы работы мозга при обучении с положительным подкреплением, и дает рекомендации, как применять методику на людях. Книгу не перевели на русский – и очень жаль, она толковая и интересна не только собаководам.

Если вкратце, то Прайор рассказывает, как работает негативное подкрепление (пендели, окрики и наказания) и положительное (вкусняшки, ништяки и похвалы, а также денежная премия). Она также объясняет, почему положительное подкрепление эффективнее негативного. И почему лучше всего работает т.н. вариативное подкрепление – когда объект не знает, за какую попытку он получит награду. Поясню на примере.

Учим собаку сидеть по методу Прайор

  1. Берем кликер (устройство, которое издает механический щелчок). Зовем голодную собаку. Кликаем –  сразу даем лакомство. Повторяем до тех пор, пока собака не начнет явно ожидать кусок после щелчка. Теперь щелчок для собаки информативен – он означает, что сейчас дадут ништяк.
  2. Когда собака сама по себе садится, кликаем и даем кусок. Некоторые собаки не глупее паровоза, другие глупее. Но все они с разной скоростью соображают, что стоит присесть, следует заветный щелчок и лакомство. На этой стадии мы кормим за каждую посадку, т.к. поведение еще нестойкое.
  3. Когда собака при виде нас только и делает, что садится, мы начинаем давать команду “сидеть”, кликать и давать лакомство. Следующий шаг – кормим только за те попытки, когда собака села по слову “сидеть” – продолжаем, пока команда не впечатается в мозг.
  4. Дальше интересное – мы можем формировать поведение в мельчайших деталях при помощи щелчка и куска лакомства. Скажем, научить собаку садиться в течение секунды после команды – тормозню не подкрепляем. Или садиться ровно, не заваливая зад на бок (кликаем только за правильную позу). Или обходить дрессировщика и садиться у его левой ноги. Или подходить и садиться, преданно глядя в глаза. На улице, дома, в транспорте, в шумном зале, в ночи. И кормим, да.
  5. Наша цель – чтобы собака работала не за жратву, не за щелчок кликера, а по команде, в любых условиях. Наступает момент, когда собака все усвоила, садится как нам надо. И вот тут мы включаем вариативное подкрепление. Выдаем награду случайным образом. Не через раз и не через два раза на третий (собаки такие последовательности запоминают). А скажем два раза подряд. Потом семь раз без куска, потом один разок, а потом долго ничего, а потом вдруг не кусочек, а целая котлета. У собаки рвется шаблон и едет крыша. Она НЕ ЗНАЕТ, который раз принесет вожделенную награду. И она выпрыгивает из штанов, чтобы заработать свой ништяк. Чем реже ей выпадает вариативное подкрепление, тем сильнее она старается – потому что с каждой попыткой надежда на удачу все возрастает.

Все собаки разные – некоторых не вдохновляет еда. Умный дрессировщик предложит то, что вызывает у собаки дрожь и вожделение. Мячик или другую игрушку. Похвалу, возможность побегать без поводка, ласку. Чем опытнее дрессировщик, тем больше вариантов подкрепления у него есть.

Такое подкрепление гораздо эффективнее рывков поводка, криков и пенделей. Животное не просто работает – оно работает охотно, оно следит за дрессировщиком, ожидая возможности поработать еще, срывается с места по первому слову. Когда этот метод дрессировки пришел в спортивное собаководство, животные, воспитанные олдскульным методом на страхе наказания, стали реже выигрывать соревнования по послушанию. Потому что ожидание награды работает быстрее и вернее, чем страх пенделя.

Ничего не напоминает?

По этой же схеме люди часами просиживают у игровых автоматов. Если бы шайтан-машина выдавала выигрыш каждый раз одинаковыми порциями, эта игра бы наскучила. Но машина награждает случайным образом – и с каждой неудачной попыткой игрок только распаляется. Чем реже машина вываливает большой куш, тем прочнее она держит игрока на крючке. Если игрока не торкает от однорукого бандита, в казино есть рулетка, карты и т.п.

При чем тут Фейсбук?

Мне кажется, что разработчики алгоритмов формирования ленты в Фейсбуке выучили труды практиков типа Прайор и теоретиков-бихевиористов, которые научную базу для этого метода разработали. Выучили и применяют каждый день. Потому что Фейсбук – универсальная машина для выдачи вариативного подкрепления, у которой в запасе есть не только лакомство, но и мячик, доброе слово, целая котлета, даже стая других собак, с которыми можно побегать и погавкать. Следите за руками:

  1. Берем пользователя с новым аккаунтом. Стимулируем каждый его шаг на сайте. Направил заявку в друзья – получил согласие. Написал что-то – лайк. Расшарил что-то – лайк. Набросил на вентилятор – комментарии, лайки, все гавкают – красота.
  2. Пользователи не глупее паровоза и быстро соображают, что определенное поведение на сайте приносит виртуальные “лакомства”. Они резвятся, предлагают все новые типы поведения сайту, и сайт продолжает подкреплять их на каждом шагу.
  3. Когда использование сайта стало привычным, начинаем подавать пользователю команды – присылаем уведомления, емейлы, всплывающие сообщения. Пользователь послушно бежит на сайт.
  4. Чем дольше человек на сайте, чем больше действий он совершил, тем больше у сайта информации о человеке. Сайт предлагает ту информацию и тех друзей, на которых конкретный пользователь среагирует, вынуждая его взаимодействовать с соцсетью еще и еще. Пользователь использует сайт независимо от окружающей обстановки – днем, ночью, в туалете, в кровати, на ходу.
  5. Вариативное подкрепление, предлагаемое Фейсбуком, почти безгранично. Мы на самом деле никогда не знаем, когда и какое “лакомство” получим. Один лайк? Или полсотни комментариев и говносрач? Триста человек поделятся нашей записью? Или бывший бойфренд постучится в друзья, и у него в профиле фото жены – страшной и толстой бабы? Что выплывет в ленте в следующую минуту? На результаты вывода влияет наше предыдущее поведение и поведение наших виртуальных друзей. Все вместе создает такую сложную и непредсказуемую систему, что само ожидание нового в ленте – уже награда.

Вспомните теплый ламповый ЖЖ начала века. Ленту можно было читать в хронологическом порядке. В этом была стабильность и предсказуемость. Это как получать лакомство каждый раз, когда садишься по команде. Вкусно, приятно – только скучно. Единственный элемент неожиданности – комментарии, но и там у пользователя было много возможностей контроля – запретить комментарии от посторонних, заблокировать кого-то. Все, что СУП смог предложить возбуждающего – это сраную рекламу в ленте и перепосты. ЖЖ был обречен.

Вспомните Инстаграм. Ленту можно было читать в хронологическом порядке… Потом за дело взялись чуваки не из СУП, а из Фейсбука. Теперь я ненавижу ленту Инстаграма с такой силой, что не могу им пользоваться. Но знаю людей, которые торчат от него и не могут остановиться. Инстаграм никогда не станет Фейсбуком потому, что изначально в основе сети лежит другой контент. Это сервис для публикации фото.

Фейсбук дает возможность публиковать тексты, фото, ссылки, делиться чужим контентом в один клик, транслировать видео в прямом эфире… Миллиард игроков пырится в эту игрушку каждый день, формируя неожиданный результат друг у друга в лентах.

Лента – самый мощный инструмент вариативного подкрепления пользователей в этой соцсети. Чистая лотерея, виртуальный “однорукий бандит”. Методом исключения я выяснила, что “торчала”  именно от ленты. Лайки, комментарии и личные сообщения меня вообще не заводят, как и закрытые группы об африканских фиалках в Новой Зеландии. Стоило мне заблокировать в браузере ленту, как Фейсбук из прекрасной колдуньи превратился в корявую ведьму, с которой ничего больше не связывает. Я проверяла после того, как закончился мой год без Фейсбука. Есть лента – хочется крутить и крутить ее вниз. Нет ног – нет мультиков.

По ссылке – расширение для Google Chrome, которое скрывает ленту Фейсбука и вместо нее показывает философские цитаты. 

Мне неприятно чувствовать себя собакой, которой чуваки кликают и скармливают кусочки котлеты. Дрессировщик хочет собакой управлять для каких-то своих причин. На границе он с ней служит, или в соревнованиях по выучке участвует. У собаки и выбора никакого нет – ей манипулируют с разной степенью изощренности и используют в непонятных целях.

У чуваков из Фейсбука тоже есть цель – и она не в том, чтобы я нашла друзей, больше общалась и мне было удобно договариваться о встречах. У них есть бизнес-план, акционеры и норма прибыли. Они не только учат меня садиться по команде – они еще показывают мне рекламу, подсаживают меня на платные игры, берут с меня денег за то, чтобы показать мой контент моим же подписчикам.

Мне понадобилось провести год “всухую”, чтобы понять, что Фейсбук сконструирован так, чтобы манипулировать поведением и отношением пользователей и вызывать зависимость, вынуждая людей возвращаться на сайт снова и снова.

Нет, я все еще не считаю, что Фейсбук зло и все должны немедленно бросить его и удалиться в пампасы. Я просто считаю, что он не добро для миллиарда своих пользователей. Он добро для своих акционеров.

Кстати, вы когда-нибудь пробовали удалить аккаунт на Фейсбуке? Любопытное занятие, очень рекомендую. Система предлагает вам деактивировать акаунт на время и дает вам полгода на то, чтобы передумать. Деактивация невозможна без указания причин. Как только вы выбираете причину, сайт тут же предлагает вам решение – как остаться вместе без деактивации профиля. Как любовница из плохого фильма, Фейсбук цепляется за ноги и воет “вернись, я все прощу”. И захочешь, не отвяжешься.

  • Есть расширение FB Purity, блокирующее ленту на фейсбуке до состояния ленты в жж – все по порядку плюс можно отказаться от каждой навязанной штуки – не показывать приглашения в игры, не показывать “вы их знаете”, не показывать то, что кто-то лайкнул, только новые посты от тех, на кого я подписалась. Я вижу Фейсбук таким уже некоторое время и взаимодействую с ним по принципу жж.

    Но в приложении так нельзя. Поэтому я установила приложение Friendly, это обертка над мобильной версией, там можно закрепить посты в порядке Most Recent. И почувствовала вот это, то, о чем ты пишешь – что пишут нового-то не так уж много. А в приложении самого Фейсбука мне всегда казалось, что можно ещё докрутить до чего-то симпатичного. Исследуя Moment, я поняла, что пролистывание ленты “только нового” в телефоне через Friendly сократило время в фейсбуке до 6 минут в день. И ушло это паническое ощущение “там ниже может быть что-то интересное”.

    Для меня Фейсбук – это утренняя и вечерняя газета новостей от интересных мне людей и бизнесов. А также мой личный форум с подходящими мне комментаторами. Поэтому отказываться от него не хочу. Но использовать его без FB Purity / Адблока мне было бы трудно.

    • Для меня в последнее время всё больше и больше такой утренней и вечерней газетой становится телеграм. Я поняла, что в фейсбуке помимо желания ныряю в обсуждения под постами и обнаруживаю себя хорошо если через 10 минут, а то и позже.

    • У меня в телеграме всё можно прочитать за три минуты 🙁 А на фейсбуке можно зависнуть примерно на полчасика, как раз на чашку кофе.

      Знаешь, это отдельная интересная история. Я вот могу читать только посты без комментов – и в жж могла, и на фб редко туда лезу. Но замечаю, что некоторым друзьям и близким нельзя давать ссылку, под которой много комментов – они туда падают. Я уже стала подозревать, что это какое-то качество человека – читает ли он комменты или может удержаться. Если мне интересна только мысль автора, мне вообще неважно, есть ли там что-то в комментах и что.

    • А у меня, знаешь, зашла в пост, а дальше как в тумане. Ужас с этими комментами. И ведь я потом, когда очнусь, понимаю, что мне кроме мнения автора всё неинтересно. Ты крутая, что можешь туда не нырять.

    • Ой Леночка спасибо за приложения)))

  • Поэтому я люблю кошек. 🙂

    • Не хочу расстраивать, но с кошками, лошадьми и рыбками тот же сценарий:(

  • oley

    Меня Facebook не зацепил совсем, в немалой степени именно благодаря введению вариативного подкрепления. Как-то было сразу понятно, что нелинейность ленты там придумана отнюдь не для того, чтобы сделать мне удобнее. А их реклама — это ж просто песня: с ней совершенно пропадает необходимость в закладках. Она тебе расскажет всё о том, в какие online-магазины ты заглядывал в последние 2 недели и на что смотрел. И вообще я не люблю, когда за меня решают, что мне важно видеть!

    Что меня больше поражает — это парадокс форумов… Сколько человеко-дней прожито на Русфоруме и Еве, это ж просто уму непостижимо (а жаль, что не вела учёта… было бы интересно посмотреть). Я точно помню периоды «отлипания», когда отсутствие на форуме продолжительностью 3-4 дня отключало меня от него на месяцы. Склоки теряли актуальность, новые начинались без моего участия, а умничать в потолок без контекста занятие довольно унылое и не добавляет ни адреналина, ни допаминов. И как-то всё быстро сводилось на нет… до следующего раза. И ведь никаких алгоритмов и прочего искусственного интеллекта не требовалось.

    • На русе естественный интеллект прекрасно с вариативным подкреплением справлялся – это ж чистая незамутненная лотерея – кто что напишет, где бомбанет, из-за чего и против кого дружим на этот раз, войны стенка на стенку – песня…

  • Да, как только я вошла в различные группы на фейсбуке – стала залипать на ленту. Сообщения не очень удобны, аккаунты людей смотреть неинтересно, но вот лента… Но я раскусила ее быстро, и теперь контролирую этот момент. Откладываю телефон или даю себе возможность позалипать в самых редких случаях. А самая засада для меня – это разные ленты на компе и в телефоне, вроде нашла что-то полезное, или то, на что хочется ответить – и ни за что не найду потом на другом девайсе.

    • О, интереснейшее наблюдение! Я даже не задумывалась, что с разных устройств можно видеть свою ленту по-разному!

  • Anna Belova

    День добрый!
    Расскажу о своём опыте – правда, на с ФБ, а с ВК. От меня летом мужчина ушёл – вернулся к своей бывшей, и тут же в ленте ВК появилась одна фотография их, другая… Я, чтобы себя поберечь, решила отказаться от ВК на время и правда не заходила туда около месяца. А когда меня чуть отпустило, вернулась, но ленту теперь не смотрю. Сама по себе необходимость в этом отпала. Пишу иногда что-то, анонсирую посты в своём блоге или захожу точечно к кому-нибудь из друзей, и на это, конечно, времени меньше уходит.

  • Natalia Sharapova

    Надо же как интересно. Обожаю тебя читать, а вот к фэйсбуку равнодушна. Держит меня там только Варина группа и Леночкины посты. То ли я не нужна FB, то ли он уже не так хорош как прежде….

  • Svetlana Sapozhnikova

    Мария, про людей, которые используют соцсети стратегически. Наверное, есть и герои. Но подозреваю, что в большинстве своем это интроверты, для которых соцсети – каторжная производственная необходимость.

  • vdohnisdetmi

    Спасибо огромное за пост! Многое объясняет, и в плане соцсетей, и в плане воспитания и образования и жизни вообще))) Я тоже с Рождества без ВК, с Пасхи — без Инсты. Да, немного пока чувствую себя мертовой, оч. пост про “оффлайн — значит мертв” отозвался. Пока не поняла, что делать с этим чувством) Будто если ты не отпишешься о чем-то феерическом из своей жизни, этого с тобой и не было… Это, конечно, психическая патология, пока не излечилась.

  • Интересный пост. У меня с фейсбуком не сложилось, а вот когда в универе училась, то сидела в ВК и листала ленту, любила лайки. Сейчас у меня только ИГ и тот уходит в сторону. Потому что в итоге даже если нашла много интересного, все равно пользы мало. Сокращаю время. И уже не захожу каждый день.

  • Ekaterina J. Jensen

    Отличный пост! Ваш блог – прямо находка. Спасибо! Только сегодня Вас нашла :-). Единственное – исправьте пожалуйста русское название с доФамин на доПамин 🙂

    • Допамин – зарегистрированный препарат. Когда речь идет не о нем, рекомендуют писать дофамин. http://www.trworkshop.net/forum/viewtopic.php?p=150317#150317

    • Ekaterina J. Jensen

      Мария, как угодно. Я нутрициолог по образованию, и во всех учебниках фигурирует именно доПамин. Хотя нутрициология не имеет отношения к медицине и не изучает медицинские средства из аптеки.

    • Я не нутрициолог. Но в Яндексе по точному запросу по дофамину выдается 6 млн результатов, по допамину – 2 миллиона. Статья в Википедии озаглавлена как Дофамин (допамин). В академическом словаре основное название – дофамин. http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/11494

    • Ekaterina J. Jensen

      Да на самом деле не суть. Уверена, что дело просто в переводе с английского. Это как кто-то говорит “Тенк ю”, а кто-то “фенк ю”. Просто я образование получала в Дании (на датском и английском), и у нас фигурировало именно это название. Как ни назови – факт есть факт: лента ФБ завораживает. А меня даже не лента, а миллион комментариев к моим постам. Все нет нет , да и зайду глянуть, что там происходит с моими постами. А вот лента меня почему то не привлекает вовсе.

  • Ekaterina J. Jensen

    Мария, а Вы меня что, заблокировали? Не могу после нашего обсуждения допамин-дофамина попасть на Ваш сайт вообще с телефона, откуда Вам отвечала и читала раньше Ваш блог.

    • Нет, с чего бы? Какая-то странная ошибка – мне знакомый сказал что из Эмиратов не может войти со своего компьютера, а с рабочего может. Непонятный сбой. Можете сказать, какой код/текст ошибки выдается?

    • Ekaterina J. Jensen

      Ну вот и я подумала, что странно… выдаёт ошибку 406

    • Да, в Эмиратах то же самое.

    • Екатерина, если не трудно, можете попробовать зайти на сайт с того устройства, на котором не было доступа? Мы с техподдержкой пытаемся решить проблему, и поскольку я сама не могу воспроизвести ошибку, прошу вас потестировать.