“Все мы оригиналы”, Сет Годин – отзыв

В России книга Сета Година известна как “Все мы оригиналы: пипл больше не хавает”. Я бы перевела название как “Мы все со странностями: восстание племен и конец нормы”.

Но российские издатели назвали очередную книгу гуру маркетинга Сета Година в полном соответствии с тем, что написано в этой книге. Вместо того, чтобы назвать вещи своими именами и напрямую обратиться к тем, кто своих странностей не стыдится и определяет себя через них, маркетологи издательства начали заигрывать “с нишей”. Гладенько об оригиналах. Резко и в местном контексте о хавающем пипле. Масс-маркет именно так и пытается продавать свой товар в нишах – прикидываясь кем-то одной крови с чудаками, оригиналами, странными. Получается как фальшивая елочная игрушка – выглядит как настоящая, а радости от нее никакой.

Хотя, к черту трудности перевода, дайте о книге расскажу. Это тот случай, когда я взяла книгу в библиотеке, чтобы сэкономить. И примерно на двадцатой странице поняла, что придется купить и перечитать раза три.

Пока я упарывалась по саморазвитию и поиску собственного “я”, то читала десятки экспертов по этой теме. Все они, в свою очередь, упарывались по блогу и книжкам Година, ссылались на него, цитировали. Я честно пыталась читать книги Година и его блог – ведь все чуваки, которых я уважала, ему поклонялись. Но каменный цветок никак не выходил.

Спустя пару лет я решила попробовать почитать его еще раз на холодную голову, без массовой маркетинговой истерики лидеров англоязычного инфобизнеса. И внезапно оно щелкнуло и я завопила – ааааа, как он догадался, он знал, он знал, да, да, еще, дайте мне еще!

Но что я все о себе да о себе, дайте уже расскажу о книге. Годин пишет о том, что рынок, ориентированный на массы и понятие социальной нормы – в корчах и почти мертвы. Ориентироваться на среднестатистического сферического человека в вакууме – значит целить примерно в никуда.

Понятие нормы и приемлемого размылось в последние годы. Возможность коммуникации не только на районе, но по всему миру, позволяет общаться и объединяться людям с самыми редкими и странными интересами. “Целевая аудитория” делится и делится, как клетки живого организма, и у каждой такой клетки – своя хитрая резьба, к которой нужно подобрать гайку.

Условно говоря, если раньше 7 из 10 семей в западном обществе были “нормальными” и жили плюс-минус по одним и тем же правилам, законам и ценностям, то теперь и половины таких не наберется. Как им всем теперь продать один и тот же кетчуп, если эти едят только органик, эти без добавленного сахара, а эти ходят в церковь летающего макаронного монстра или в кружок противников кетчупа. Или перешли на низкокалорийный майонез 67% жирности.

Как только люди смогли себе позволить работать не только за еду, они начали выбирать. И этот выбор – одна из базовых ценностей, напрямую влияющая на уровень счастья.

Больше не обязательно носить “нормальные” джинсы, чтобы на тебя не косились. Если ты подросток, в твоем племени носят то драные, то мешковатые, то спадающие с задницы джинсы. Если ты в племени хипстеров, для тебя есть свой список брендов: из органического хлопка, без эксплуатации детского труда в третьем мире, только не H&M. Если ты упорот по эко, для тебя штаны шьет местный дизайнер из отечественной ткани – и ты можешь штанами снижать свой экослед.

Больше невозможно продвигать свой товар для всех. Нет никаких всех. У каждого – свои странности. Каждый – больше не каждый.

Сет Годин говорит, что корпорации, государства, системы не особо рады такому положению дел. Кастомизировать все под каждого клиента – облезть можно. Проще обложить электорат нормами, рамками и требованиями, и убедить его в том, что нормальное – значит лучшее.

Вот только фарш невозможно провернуть назад, и мясо из котлет не восстановишь. Если человек распробовал возможности выбора – даже самого минимального, и оценил их, он потерян для системы, работающей с массами. Чувак со странностями – он как Жихарка с растопыренными руками и ногами. В печку не лезет. На обычные уговоры (реклама по тв) не поддается. Еще и в Твиттере тебя троллит, зараза.

Странный – это новый черный. Маркетологи могут признать это всем сердцем и спустить своих внутренних чудаков с поводка. Или могут прикинуться своими, выстраивая “стратегии для ниш”. Между быть и казаться есть едва ощутимая разница. Примерно как между настоящими и фальшивыми елочными игрушками.

Если мы говорим об отелях, то “настоящим” может быть бутик-отель, который держит хиппарь-художник. Это будет здание, где каждый предмет подобран кем-то реально странным. Просто потому, что торкнуло. Можно и прикинуться – сеть гостиниц может нанять дизайнера в костюмчике, с нужным дипломом, чтобы тот оформил им бутик-отель “оригинальненько”. Цвета будут сочетаться, стеклянные емкости неправильной формы сольются в правильной, по учебнику, гармонии, и даже рыбки в аквариуме в холле будут сигналить что-то наблюдательному гостю. Что-то выдаст в таком Штирлице советского разведчика. Буденовка, или парашют за спиной, или сигарета “Казбек” в углу рта.

Сет Годин пишет, что мораль его книги не в том, чтобы “таргетироваться на ниши”. Те, кто вынесли из его книги мысль о нишах, нифига ее не поняли. Мораль в том, что мы все странные и впервые в истории можем быть сколь угодно странными и найти единомышленников. И мы будем все страньше и страньше (с). И глобальная задача не в том, чтобы продать этим чудилам то, что им хочется. А в том, чтобы позволить быть чудилами себе и людям.

Наверное, эта книга щелкнула у меня потому, что с идеей индивидуальных странностей мне комфортнее, чем с идеями стай и племен. В какой-то степени мне повезло с генетикой – я телесно настолько ненормальная и настолько не вписываюсь, что у меня не было ни малейшего шанса слиться с “массами”.

Я коротышка. У меня тонкая талия и большой зад, большая грудь и узкая грудная клетка. Широкая стопа и высокий подъем. Со всем по отдельности можно жить. Но в комплексе это приводит к тому, что меня нет на радарах масс-маркета. Я не могу купить рубашку, платье, брюки, туфли и бюстгальтер там, где могут мои одноклассницы. Черт, у меня даже волосы растут в каких-то своих направлениях, поэтому нельзя сделать человеческую челку.

Когда в юности не можешь постричься как все и одеться как все, тебя не принимают. Остается только начать думать за себя – потому что есть много времени на размышления.

Быть уникальной долбанной снежинкой утомительно. И вдруг приходит Сет Годин со своим манифестом и говорит – ты нормальная, Маня. Быть тобой это новая норма. Приди к нам, мы примем тебя в свои ряды уникальных снежинок. И я такая – Сет, как честная женщина, я теперь должна на тебе жениться и родить тебе маленького. А может, даже двух.

Короче говоря, пойду куплю себе эту книжу на Амазоне. Мне религия не позволяет иметь ее в переводе со словами “пипл, хавает и оригинал” на обложке. Хотя черт их знает, может перевод и ничего.